超豪华品牌在华销量“失速”自主品牌能否重构市场版图

本报记者方超石英婧上海报道

超豪华品牌在华销量“失速”之时，自主品牌却在加速冲入这条蓝海赛道。

中国汽车流通协会数据显示，在3月份的进口车市场中，受宾利飞驰、欧陆、添越等车型销量下滑影响，超豪华品牌降幅最大，同比下滑33.9%。超豪华品牌销量颓势早有迹可循，2024年，劳斯莱斯、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、宾利等超豪华品牌在华销量皆遭遇“滑铁卢”。

《中国经营报》记者注意到，超豪华品牌在华销量下滑之际，不少自主品牌却在加速“上攻”，如华为与江淮联手打造的“尊界”品牌首款车——尊界S800，对标迈巴赫、劳斯莱斯等超豪华品牌车型，而在2025年上海车展首秀的极氪9X，则定位“全球超豪华SUV新旗舰”。

“欧美超豪华品牌在华销量下滑是消费疲软和结构性变化共同作用的结果。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，目前超豪华品牌在新能源汽车市场的优势并不明显。“这为自主品牌提供了市场机会，可以通过推出超豪华品牌填补高端电动化市场的空白。”

超豪华品牌遭遇“滑铁卢”

一年时间不到，超豪华品牌玛莎拉蒂中国区掌门人已两度更迭。

公开报道显示，今年3月份，玛莎拉蒂任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暂代中国总经理，全面负责三叉戟品牌在华的业务运营。据悉，朱莉曾主导玛莎拉蒂在欧洲、中东及非洲与亚太区域的跨市场协同运营及商业拓展。

朱莉获得任命的背后，意味着2024年9月份才出任玛莎拉蒂中国总经理的于瀚邦，其在该超豪华品牌的任职时间仅有短短半年多时间，而这无疑与玛莎拉蒂对于瀚邦的期望“相背离”。

“中国市场是玛莎拉蒂新纪元战略布局的重要组成部分。于瀚邦对中国市场有着深刻认知，丰富的履历则为其带来了前瞻性的国际视野以及对汽车行业的独到见解和商业决策能力，这使他成为负责我们中国业务的理想人选。”玛莎拉蒂首席执行官Davide Grasso曾如此表示。

进一步梳理可以发现，玛莎拉蒂这家来自意大利的超豪华品牌，其中国区掌舵人近年来频繁更迭，在朱莉、于瀚邦之前，2023年5月，玛莎拉蒂曾任命朗博霆（Fabio Lambertini）出任大中华区新任董事总经理，但其任职时间也仅一年多。

掌舵人更迭的背后，或与玛莎拉蒂在华销量承压密不可分。

公开信息显示，2017年，玛莎拉蒂曾在中国市场创下1.5万辆的年度销量纪录，但好景不长，其2024年在华销量仅有1228辆，当年销量下滑幅度超过70%。对于销量下滑、人事频繁更迭等问题，记者日前拨打玛莎拉蒂中国区相关电话，但未能接通。

无独有偶，超豪华阿斯顿马丁在华销量也面临一定压力，相关数据显示，在中国市场，阿斯顿马丁2024年批发销量较2023年下滑49%。阿斯顿马丁首席执行官艾德恩·霍马克此前表示：“对于我们来说，2025年这一年，我们会重塑在中国的业务，同时为2026年及未来的业务模式和发展做好准备。”

对于销量下滑、电动化转型等问题，记者日前拨打阿斯顿马丁相关电话，不过未能接通。进一步梳理可发现，除了玛莎拉蒂、阿斯顿马丁外，2024年，宾利、劳斯莱斯、法拉利等一众超豪华品牌在华销量皆呈现下滑局面，不少品牌销量下滑幅度超过40%。

易车榜数据显示，在2024年中国乘用车市场，宾利销量为2706辆，同比下滑20.44%，法拉利销量为889辆，同比下滑25.11%,而劳斯莱斯销量为812辆，同比下滑38.48%。

对于诸多超豪华品牌销量下滑，章弘向记者表示，全球经济下行导致消费者购买力下降，尤其是超豪华品牌瞄准的高净值人群，“消费行为变得更加谨慎，对于非必需品如豪华汽车的购买意愿降低”。

除此之外，章弘也认为，超豪华品牌电动化转型滞后、国产品牌崛起及对大批量车型的严格管理等因素，也影响了超豪华品牌销量表现。章弘直言，国内对大排量车型管理愈加严格，“而多数超豪华车型恰恰以大排量作为核心卖点，这使得超豪华品牌面临着前所未有的政策压力”。

销量下滑的大背景下，阿斯顿马丁、玛莎拉蒂等不少超豪华品牌也缺席2025年上海车展，一度引发市场广泛关注。有行业人士直言，超豪华品牌缺席2025年上海车展，与其销量下滑密不可分。“超豪华车的潜在客户数量锐减，参展投资回报率大幅降低，品牌方缺席车展实属无奈之举。”

自主品牌集体冲高

超豪华品牌在华销量“失色”之时，自主品牌却持续发起“冲高之战”，加速挺进超豪华市场。

以华为与江淮汽车采用鸿蒙智行联手打造的尊界为例，定位于高端超豪华新能源汽车品牌，2024年11月，尊界首款车型——尊界S800正式亮相，预计售价100万—150万元。

公开信息显示，尊界S800搭载多项核心技术，如途灵龙行平台、天使座主动安全防护系统、星河通信等。途灵龙行平台独创全域融合架构，依托融合感知预测网络实时感知路况信息、车辆信息等，应用时空推理悬架网络、全维协同控制模型与华为数字底盘引擎的中央集中全维协同控制。

“从自尊界S800开始，鸿蒙智行将实现从‘被动智能’到‘自主智能’的全新跃迁。”华为常务董事、终端BG董事长余承东还曾透露，尊界S800预计将在今年5月底正式上市，且上市即交付。

冲击高端市场的不仅有尊界，坚持豪华定位的极氪品牌，还在2025年上海车展上对外展示了极氪9X。极氪官方表示，极氪9X拥有“8大全球之最、1项中国首发”，如全球首款“全栈900V高压架构”超级电混车型、全球“最低能耗”全尺寸SUV等。

“极氪9X作为全球首款采用全栈900V高压架构的超级电混，搭载全行业最强的6C骁遥电池，不仅让极氪9X成为全球纯电续航里程最长的电混SUV，更刷新了混动车型的充电速度纪录，电池电量从20%充到80%，只要9分钟，显著缩短了补能时间，成为全球充电速度最快的电混SUV。”极氪方面表示。

受到外界关注的是，超豪华市场竞争者诸多，自主品牌持续攻入该赛道的原因何在？

在业内看来，自主品牌冲击豪华乃至超豪华市场的背后，与中国车企在电动化与智能化技术层面突破、传统超豪华品牌电动化转型不及预期、乘用车市场消费升级趋势明显等因素息息相关。

“2023年国内市场30万元以上车型终端销量达到416.2万辆，同比增长23.5%，乘用车消费持续升级。”国泰君安研报认为，“近年来自主品牌和新势力在中高端SUV和MPV已实现突破，理想、鸿蒙智行、腾势等品牌售价30万元以上车型销量快速提升。”

更值得关注的是，在电动化、智能化技术加持下，中国消费者对于豪华、超豪华车型的认知已发生巨大改变，自主品牌获得更大发展空间。麦肯锡就认为：“中国品牌在电动汽车领域中的品牌认知度以及技术领先地位，已经得到消费者的高度认可。对领先外资品牌而言，虽然它们在消费者心中的豪华地位至今不衰，但该优势未能转化为产品的销售溢价。”

不过，自主品牌冲击豪华乃至超豪华市场，仍然存在巨大挑战。一位自主车企相关负责人就向记者表示，尽管近年来，不少车企通过推出豪华品牌的方式，在部分价格段初步站稳了脚跟，但在缺少核心技术与品牌独特性支撑、豪华品牌加速电动化转型的大背景下，自主品牌冲击更高价格段市场以及未来进军海外市场或面临一定压力。

“自主品牌在进军超豪华车市场时，需要克服品牌认知度不足、高昂的研发和生产成本以及激烈的市场竞争等挑战。”章弘也向记者表示，传统超豪华品牌之所以能脱颖而出，“关键在于其鲜明的品牌定位和难以复制的稀缺性”。

但极氪CEO安聪慧近日强调：“作为中国车企，在100多年历史的传统汽车发展阶段，很难成为一个豪华品牌。但是现在新能源汽车时代到来，这就是个机会，中国车企能够成为全球受尊敬的高端豪华品牌，新能源汽车时代的到来，给我们创造了这么好的一个机会，所以我们要把握好，当然前行的道路是非常艰难的。”

责任编辑：张丽艳